5 Tipps zum Verkaufspreis, die essentiel für den Erfolg deines Neuproduktes sind.

Jetzt heißt es Verkaufspreis berechnen. Denn der Preis, mit dem du dein Produkt an die Endkunden verkaufst, ist ein entscheidender Schlüssel für deinen Produkterfolg. Wenige wissen, dass der Verkaufspreis (VK) am Anfang der Produktentwicklung bereits feststehen sollte.

Inhaltsverzeichnis:

Der häufigste Fehler
Kostentreiber
Die rückwärts Kalkulation
Baue kleine Puffer ein
Klare Preisvorgaben stärken deine Produktidee.
Mischkalkulation
Fazit

Leider wissen auch nicht alle, dass der Verkaufspreis nicht aus dem Bauch heraus entschieden wird, sondern so realistisch wie möglich ermittelt werden muss. Ich verrate dir hier, warum du den Preis bereits so früh benötigst, warum er möglichst präzise kalkuliert sein sollte und wobei er dir eine Hilfe ist.

Damit du dir alles besser vorstellen kannst, gebe ich dir ein Beispiel, wie es Jannika ergangen ist.

Jannika führt ein kleines Bio-Lebensmittel-Unternehmen mit eigener Produktentwicklung und Produktion. Jannikas Firma verkauft ihre Produkte vor allem im deutschen Bio-Handel. Wenn ein Produkt ihrer Firma vom Bio-Großhandel nicht gelistet wird, ist es gescheitert.

Das Konzept ist geschrieben.

Jannika hatte die Idee, drei Sorten Bio-Porridge zu entwickeln. Das Porridge sollte sich vor allem durch eine hochwertige, kalorienreduzierte Rezeptur vom Wettbewerb unterscheiden. Zusätzlich war es ihr sehr wichtig, eine möglichst umweltfreundliche Verpackung zu verwenden. Ihre Idee hat Jannika in einem Konzept formuliert.

Jannika war sich sicher, dass die Rezepturen mit ihren wertvollen Körnern und Saaten hochwertiger sind als die Produkte der Konkurrenz. Statt der sonst oft üblichen Faltschachteln wollte sie kompostierbare Blockbodenbeutel verwenden. Und Jannika glaubte, dass die Kunden bereit sind, dafür mehr Geld zu zahlen als für die Produkte der Wettbewerber. Wie viel Geld mehr, wurde in Jannikas Konzept nicht definiert.

Ein häufiger Fehler – einfach loslegen ohne den Verkaufspreis zu berechnen.

Mit diesem Konzept startete Jannika direkt in die Umsetzung. Das heißt, sie hat den Produktentwicklerinnen ihr Konzept gegeben und sie gebeten, Rezepturen zu entwickeln. Gleichzeitig beauftragte sie Hersteller von Verpackungsmaterialien, Muster für die gewünschte Verpackung zu schicken.

Nach ein paar Wochen standen die erste Produktmuster zur Verkostung bereit. Die Verpackungshersteller hatten auch bereits Verpackungsmuster geschickt.

Die Produktmuster der neuen Porridge-Sorten wurden in großer Runde verkostet und nach ein paar Anpassungsrunden waren die Rezepturen dann perfekt. Eines der Verpackungsmuster gefiel Jannika besonders gut, da die Verpackung zu 100 % heimkompostierbar war. Leider war die Verpackung im Vergleich besonders teuer.

Jannika dachte damals: Bei solch tollen Produkten wird es keine Rolle spielen, wenn sie den VK leicht anhebt.

Was kann aus dieser Vorgehensweise resultieren?

Man verschätzt sich im Endkundenpreis. Denn am Anfang ist man – und so soll es ja auch sein – von seinen Produkten begeistert. Man schätzt den Wert für die Kunden zu hoch ein und entscheidet sich für einen überteuerten Preis.

Das Gleiche ist Jannika damals auch passiert.

Nachdem die Produkte fertig waren, stellte Jannika sie dem Bio-Großhandel vor. Aber leider hat Jannikas Porridge die Supermarktregale nie erreicht. Denn die Einkäufer der Bio-Großhändler kannten ihre Kunden genau, sie kannten auch das Preisgefüge in den Produktkategorien. Und sie wussten, dass Jannikas Porridge über der preislichen Schmerzgrenze der Kunden lag. Die Produkte wären trotz des tollen Konzeptes zum Ladenhüter geworden.

So bekam Jannika eine Ablehung nach der anderen für ihre neuen Sorten. Auf Nachfrage wurde ihr mitgeteilt, dass das Porridge deutlich günstiger werden müsse, wenn es eine Chance haben soll.

Das ist der Moment des bösen Erwachens.

Natürlich hat sich Jannika sofort die Kalkulationen der Produkte angesehen, um herauszufinden, wie viel günstiger sie diese im VK anbieten kann. Schnell wurde ihr klar, dass sie das ganze Projekt Bio-Porridge von vorne beginnen muss, denn es gab keinen Spielraum in der Kalkulation

Was sind die Kostentreiber?

Jannika konnte nicht günstiger anbieten, da die Selbstkosten (Rezeptur, Lohn und Verpackung) ihres Porridge viel zu hoch waren. Vor allem die Rezepturkosten und die Verpackung trieben die Selbstkosten pro Produkt nach oben. Denn die hohe Zahl der unterschiedlichen hochwertigen Zutaten kostete eine Menge Geld.

Auf die Handelsspanne (Marge), die Jannika dem Großhandel und Handel gewähren musste, hatte sie wenig Einfluss.

Natürlich hätte sie auf den Gewinn für ihre Firma verzichten können, aber auch dies hat Grenzen, denn die Produkte müssen auch Geld erwirtschaften.

Hätte sich das verhindern lassen?

Ja. Ein gleich zu Beginn des Projektes gut recherchierter Verkaufspreis hätte das verhindert. Denn so hätte Jannika mit einer klaren Preisvorgabe in die Rezeptur- und Verpackungsentwicklung gehen können.

Eine Preisanalyse am Markt in der Konzeptphase ist also ein Muss und kann viel Frust ersparen. Jannika wollte das neue Porridge preislich etwas über der Konkurrenz platzieren. Hätte sie das Preisgefüge der Produktkategorie gekannt, wäre ihr klar gewesen, was „etwas teurer“ bedeutet.

Denn wenn das Preisgefüge der Produktkategorie bekannt ist, hat man auch ein gutes Gefühl dafür, ab wann die Produkte aus dem Markt „gepreist“ sind.

Rückwärts kalkulieren gegen den Frust.

Aber wie kann mit dem vom Markt abgeleiteten Verkaufspreis kalkuliert werden? Wie werden die maximalen Selbstkosten errechnet?

Dafür kalkulierst du rückwärts. In Jannikas Fall ist der Preis des Porridge also der Startpunkt. Nun geht es rückwärts über die Mehrwertsteuer, den gewünschten Gewinn, die Handelsspanne (Marge) und mögliche Skonto und Rabatte, bis nur noch die Summe für die Selbstkosten übrigbleibt.

Daraus kannst du nun entnehmen, was du maximal für die Selbstkosten deiner Produkte ausgeben kannst.

Diese feste Summe für die Selbstkosten kann nun aufgeteilt werden auf die Rezeptur, die Verpackung und die Herstellungskosten (Löhne) pro Produkt. So kann die Produkt- und Verpackungsentwicklung mit einer klaren Kostenvorgabe gestartet werden. Aber denke daran:

Kleine Puffer versüßen dir das Leben.

Mein Tipp ist, auf jeden Fall etwas Spielraum in der Kalkulation zu haben. Denn wenn du deine neuen Produkte dem Handel am Anfang durch Rabatte schmackhaft machen möchtest oder sie auch mal auf einem Display in der Zweitplatzierung sehen willst, benötigst du Puffer.

Wäre es nicht ärgerlich, wenn du eine tolle Display-Aktion in den Supermärkten mit Tausenden von verkauften Packungen durchgeführt hast, aber daran nichts verdienst, weil das Display und die zusätzlichen Handlingskosten in der Logistik dir deinen Gewinn „weggefressen“ haben?

Wenn du aber Aktionen und Rabatte von Anfang an in der Kalkulation mit bedenkst, bleibt dir dieser Frust erspart.

Klare Preisvorgaben stärken deine Produktidee.

Vielen missfällt der Gedanke, sich gleich zu Beginn des Projektes durch einen maximalen Preis zu beschränken. Hast du auch das Gefühl, dass dich eine Preisvorgabe für Rezeptur und Verpackung bei der Ausarbeitung deiner Idee behindert?

Aus meiner Erfahrung kann ich sagen, der Preisdruck kann für deine Idee von Vorteil sein.

Denn du wirst gezwungen, dich auf die wesentlichen Produktvorteile zu konzentrieren. Einige Zutaten oder besonders verspielte Verpackungsdetails lassen sich vielleicht nicht umsetzen. Aber nun ist es deine Aufgabe, die Produkteigenschaften herauszuarbeiten, die deine Produkte wirklich positiv von dem Wettbewerb abheben (USP).

Die Klarheit, die dein Produkt dadurch erhält, wird dir später im Marketing und Vertrieb helfen. Denn auch die Werbebotschaft wird stärker, umso klarer und einfacher sie ist.

Die Mischung machts.

Wenn du eine neue Produktrange mit unterschiedlichen Sorten auf den Markt bringen möchtest, werden sich vermutlich die Rezepturkosten unterscheiden. Es kann sein, dass eine Sorte sogar etwas über dem Zieleinkaufspreis liegt und dass das trotzdem okay ist. Wie kann das sein?

In dem Fall kannst du die drei Sorten in einer Mischkalkulation betrachten. Eine Sorte ist günstiger, eine Sorte teurer und die dritte Sorte trifft den maximalen Selbstkostenpreis vielleicht genau.

Es kommt nun darauf an, welche Sorte sich wie gut verkauft. Wenn die Verkaufszahlen pro Sorte ausgeglichen sind, kommt der Selbstkostenpreis in der Mischkalkulation wieder hin. Wenn die Sorte mit dem günstigeren Einkaufspreis sich am besten verkauft, ist das für die Kalkulation sogar positiv, da die Selbstkosten im Durchschnitt niedriger werden.

Fazit

Du ersparst dir viel Ärger, wenn du dir ganz am Anfang deines Projektes den Markt ansiehst und den Endkundenpreis für deine Produkte festlegst.

Denn mit dem Endkundenpreis lässt sich eine Rückwärts-Kalkulation erstellen. Auf diesem Weg kannst du den maximalen Selbstkostenpreis bestimmen. Erst wenn der maximale Selbstkostenpreis feststeht, solltest du in die Produkt- und Verpackungsentwicklung gehen.

Bedenke bei der Bestimmung des maximalen Selbstkostenpreises eventuelle Rabatte oder Aktionen, die du mit der Produktrange gewähren möchtest.

Arbeite Produktvorteile klar heraus und schreibe sie in die Briefings für Rezeptur und Verpackung. Beschreibe im Briefing an die Produkt- und Verpackungsentwicklung, welche USP für deine Produkte ein Muss sind und bei welchen es sich um ein „Nice to Have“ handelt. Die „Nice to Have“ können gestrichen werden, wenn die Selbstkosten zu teuer werden.

Sind die Selbstkosten der Produkte unterschiedlich und liegen sie bei einem Produkt sogar über dem maximalen Selbstkostenpreis, bietet es sich an, die Produktrange mit einer Mischkalkulation zu betrachten.

Wenn du diese Regeln befolgst, ist eine Einlistung im Handel wahrscheinlicher, die Rotation deiner Produkte höher und nicht zuletzt wirst du auch gutes Geld mit ihnen verdienen.